南京儿童医院婴儿死亡案的危机反思（三）在成立第三方的独立调查小组后而后成立了有网民代表参与的独立调查

南京儿童医院在处理婴儿死亡案的初期,由于抱有侥幸心理,隐瞒了事实真相,遭受了强大的舆论压力特别是来自互联网网民的强烈质疑。在成立第三方的独立调查小组后,事实真相很快被大家获知。当事医生被撤职,相关负责人遭受了惩罚。不容忽视的一点是独立调查小组里有一位网民代表,这位代表代表的是广大网民追求事实真相的力量,代表的是草根监督力量的上升,代表的是政府逐渐重视并利用网民监督的力量来参与行政调查。

在传统媒体时代,“把关人”比如说记者、编辑控制了信息传播的走向,与把关人进行很好的沟通往往就能控制舆论,也就是说传播什么不传播什么都能在事前得到很好的控制。而现在完全改变了,互联网以及手机媒体的出现,使得“把关人”的概念逐渐消失。在互联网时代,人人都是媒体,人人都可以发出自己的声音,人人都可以就某一事件发表自己的观点并影响事件的进展。广大网民的力量超级强大,如果还用过去控制“把关人”的公关思路去开展公关的话,势必是失败的。

你也许可以控制一个网民,但不能控制所有的网民;你也许害怕网民的监督,但你绝不忽视网民监督的力量;你也许不用网络,但网民的力量真真实实的存在。广大网民已经登上了历史舞台并拥有前所未有的力量,这种力量使得任何隐瞒事实的行为都会被曝光。南京儿童医院一开始隐瞒事实的行为就遭受了网民的质疑,大家上网看看网民发的帖子以及留言,就可以看出网民对南京儿童医院刚开始发表的言论完全的不信任以及无比的愤慨,并强烈要求公布事实的真相,这给南京儿童医院以及南京卫生局造成了强大的舆论压力。

而后成立了有网民代表参与的独立调查小组,事实真相很快被大家获知。这给所有的医院管理者一个警示:不能忽视网民的力量,一定要建立一整套应对网络媒体的制度。在给多家医院提供咨询以及培训后,我发现医院危机管理最大的困境就是医院缺乏危机管理预案、危机来临时仓促应对。在这我给医院管理者以下建议:

1、网络公关不是某个人的工作、某个科室的工作,医院的每个人上到医院的最高领导、下到最底层的医生都应具备网络公关的思维,应时刻关注网络上各种有利于与不利于医院生存与发展以及影响医院形象的信息。鼓励他们将发现的网络负面信息及时上报给医院的危机管理办公室并给予适当的奖励。

2、网络公关不是一时的不是即兴的,医院应成立相应部门或派专员专门负责,要有专员每天负责对网络媒体的监控、负责与网络媒体特别是与大型的门户网站、各类博客网站以及知名bbs等的沟通,定期与他们沟通一来增进了解,二来增进情感,三来了解舆论动态,临时抱佛脚的网络公关是不会有效果的。

3、要特别注重论坛里的牢骚与患者的抱怨,对牢骚与客户抱怨的怠慢有可能演变为一场对医院客流量、对医院品牌形象有影响的巨大的危机。面对牢骚与客户抱怨,要反映迅速,要及时与发出抱怨的客户取得联系了解具体的情况,尽量大事化小小事化了,不要让事态扩大。

4、对于某些在网络媒体环境里充当意见领袖的知名网络媒体给予传统媒体同样的待遇,要从战略上认识到他们的重要性。这样在开展网络公关时往往事半功倍。在现有的网络媒体环境里,想要做到与所有的网站进行沟通是不可能的,企业只能抓大放小,做好与大型网站与论坛的沟通,让他们再去影响那些影响力稍小的网络媒体与论坛。

5、单向传播取得效果的时代已经结束,双方传播的时代已经来临,这就要求医院注重与目标受众的互动,而网络是个很好的平台。医院应开展网络事件营销调动各种可利用的资源来增强目标受众的参与性,这里有两种模式:一是主动模式;一是借力模式。主动模式就是主动创造一些事件来吸引网民的注意力,需要注意的是自己主办的活动一定要有创新性、公共性与互惠性,否则很难吸引公众的眼球。借力模式就是组织将组织的议题向社会热点话题靠拢,从而实现公众对热点话题的关注向组织议题的关注的转变。要实现好的效果,必须遵循以下原则:相关性、可控性和系统性。

6、与传统媒体比起来,网络媒体相当便宜。网络媒体应成为医院节省成本提高投资回报率的重要选择,比如说企业网站、博客、论坛、电子邮件等,特别是后三种成本可以忽略不计。但并不是所有的医院都取得了好的效果,方法不对、操之过急、坚持不够、理解不到位是没有好的效果的重要原因。笔者在这不展开讨论,会有专门文章来探讨医院网络营销的误区以及如何取得网络营销的最大化。

(完)

叶东老师为国内知名危机管理专家,多年企业管理实战经历与危机管理咨询经验,专注于危机管理、品牌管理及媒体公关等领域的培训,主打课程:《中国式企业危机管理》、《危机公关与媒体应对》、《医院危机公关与危机预防体系的建立》、《医院媒体关系的建立与维护》等,曾服务的客户有:中国移动、海南电信、广东邮政、国家电网浙江公司、三全食品、统一(中国)、康师傅、浙江医药、金华医院、北京同仁医院、香港国际商学院等国内外知名企业与高等院校。